中国二手车自媒体联盟成员（转载请注明出处）导读:营销活动，二手车商再熟悉不过了，特别当前处于淡季的月份，促销更是必不可少的提升销量利器，但不同类型的活动的效果也都各不相同，有爆场的、也有冷场的，甚至是同样的活动，效果却完全不同，当然造成这种情况的原因有很多，那么，到底是什么原因导致促销效果每况愈下的呢？记得在年前写过一篇关于《车商在淡季如何让淡季不淡》的文章，文中有提及缓解方法之一就是增加促销活动，但有些车商跟我反馈说：“促销活动我们组织策划的也很好啊，而且让价幅度也挺大，奖品也很丰富，可为什么效果却越来越差了呢？”车商做营销活动应该会有遇到这样的情况，淡季降价大促销，前几次活动效果还行，但随着活动的次数增加，每月效果却越来越差，甚至出现只有搞降价活动才能有点销量，活动停掉销量立即下滑很多，这是为什么？是活动做的不好还是另有原因？首先一场营销活动效果不好，有多方面的原因共同导致，例如：活动预热时间不足、组织宣传渠道不合理、客户邀请量不够、活动目标设置不合理、活动目标客户争对性不强、组织策划分工不明确、各环节负责人员执行力不强、活动奖品无吸引力……等 等 多方面原因。那么，本期话题将主要针对于那种，活动已经过较好的组织、宣传与执行，但效果还是每况愈下？导致这类降价促销活动效果不好的问题，必然不是组织执行的问题，而在于活动的策划本质有问题！问题的本质在于：“如此一味直接的降价促销，让你的产品在客户心中形成了，购买你的车是因为你车价降的多，而不是你的车品质到底有多好（至少是没有特别的好）”这种类型的促销，也许前期销量是会有提升的，但品牌形象会有一定的损失！至少是在成交的那批客户心中，他认为是因为你们降价他才买的，而不是你的品质第一要素吸引了他！ 下面将通过以下几点来分析，活动导致出现这类问题的原因，以及如何通过策划来解决这类问题！▌导致活动效果越来越差的本质原因▌促销让价在哪几个情景下使用更合适▌如何减小促销这把双刃剑产生的负面影响导致活动效果越来越差的本质原因1.重复促销刺激消费，刺激效果下降就像农田里农药（促销方式）和虫子（客户）一样，第一年使用的农药杀虫（引流效果好）效果最佳，但第二年可能就要更换农药型号（更换促销方式），否则杀虫（客户反映不大）根本不起作用，因为虫子已经产生了抗药性（看多了各种让价，再跌破低价也不为所动）。 所以很多车商的促销活动，常年一个类型，就是降价促销、送好礼！久而久之，你的部分客户群体对此就会失去新鲜感、参与感，效果必然会有所下降！所以如何将本质的促销销售包装成不同的活动类型，避免客户感知减弱的问题，是我们车商需要考虑的！2.停止促销后，客户出现降价依赖问题上面的问题1中提到了，促销多了以后，一部份消费者促销价活动不那么感兴趣了，另还有一部分群体变成了，买你的车就是因为你有促销让价、或者是暂时还是先别买了，坐等你们家降价后再买！这就导致了部分消费者群体，对降价产生了依赖，表面上好像影响不大，反正他都会来买，但本质上却对公司造成了不可挽回的损失，因为这类客户群体，买你的车完全是冲着你的降价来的，而不是喜欢你的品牌，你的产品！（对于走品牌化经营方向的车商影响最大） 促销在什么场景下使用更合适？1.对二手车感兴趣，但还不太敢买电商平台铺天盖地的广告，让更多的消费者开始关注二手车，但是更多的客户还停留在观望阶段，只是比较感兴趣，而且由于自己不懂车，以及以往对二手车形象的误解，所以不太敢购买二手车，怕价格被坑、怕车况被坑、怕出问题没人解决……等等 各方面的原因所以店里进行促销，一定程度上可以缓解这类客户的担心心理，为什么呢？因为在同地区里每家店品牌影响力都差不多的情况下，你家促销让价后，本来处于观望阶段的客户群体发现，现在有一家品牌都差不多的店，而且价格还降了不少，那种购买的负罪感降低、担心度下降，所以敢于购买的欲望也就增加了！所以促销对处于观望阶段的客户群体有一定的推进作用！2.促销在淡/旺季可以减弱/加强马太效应马太效应，这个其实很好理解：简单点说就是，好的就会越来越好，差就会变的越来越差！在旺季和淡季为什么要增加促销呢？这是由于公司为了在淡季减弱“马太效应”对销量的影响，避免越来越冷淡，所以要增加促销，提升士气以及提升客户的感知。而在旺季就需要加强“马太效应”对销量的影响了，在旺季销量本来就很好，但为了维护市场的地位，以及冲上更高的台阶，所以旺季促销是为了增强马太效应的影响，让生意更好！3.用“特价车”为高利润的车型做“陪衬”简单点说就是“项庄舞剑意在沛公”！公司拿出的“特价车”（比如长库龄车，如果已经亏了就亏多点），并不是想指望这几台特价车挣来利润，而是为了让这几台特价车的血头，引来更多客户的关注，并引流到店，为此加大店内客户爆满的氛围，并通过媒体营销的方式，让此爆满氛围及时的宣传出去，来达到吸引目标车型客户的关注，并增加目标车型客户到店的概率！从而提升销量及业绩！小结：所以每次促销活动必然要有个目标定位，本次活动主要是要解决什么问题，并且该活动主要目标客户是哪些类型，如果是全场促销，不是说不可以，这个会非常难，而且很难多次复制，否则久之，就会导致活动没有特色，导致慢慢失去促销的影响力！ 如何减小促销这把双刃剑产生的负面影响？1转移公司促销让价的理由为了减少客户因为降价，导致对产品降价的依赖性，和对促销兴趣度下降问题，最有效的方式就是转移公司让价的理由。本质上来说就是让消费者意识到，公司促销让价的原因，不是因为产品卖不掉要促销让价，而是因为某些与产品价格本质无关的因素，公司才决定要促销降价的。2转移促销让价理由的主要方式暂且例举以下几点方式，欢迎一起交流！▌用客户特殊身份原因降价很多公司的老客户，购车超过多次的也很多，这类客户其实已非常忠诚，为了给此类客户让价，公司让这类客户成为公司的VIP会员，并让该类客户购买时，为了显现其VIP的身份和地位，可以让其拿到折扣价！甚至是只要是VIP会员推荐客户，都有不同的折扣。这样在利用降价的同时，把老客户对产品让价的重心转移到公司VIP会员上来，因为客户很明白，“我能拿到折扣，那是因为我是会员，而且这会员可不是一般人都能达到的，至少我是老客户了！”（越想心里越美！）▌用特殊假日时间原因利用特殊的假日的方式进行移动促销理由，是目前车商常用的形式，不管是年底过节、五一、国庆，都做的非常不错，但是需要强调的是，在宣传的过程中，需要更加注重，本次降价，是因为过节的原因才降的，而不是车卖不动了要降价。例如以下宣传案例：“国庆节日到来，举国欢庆，本店为回馈新老客户，现举办全场定车送好礼，活动为期3天，错过时机再等明年！”简单总结给客户的形象：我们让价是因为国庆了，老子店里车卖的就是好，不过为了回馈客户，特此让价三天，你要是再犹豫错过这三天，就等明年吧！▌用特殊产品吸引客户原因利用特殊产品让价的形式，目前车商用的不多，更多的还是全场同时参与活动，对于特殊产品促销还不是很多举个例子。例如公司为回馈爱好宝马品牌的老客户，特意从兄弟公司收购了大量宝马品牌车型 ，欢迎爱好宝马品牌客户到店体验选购，仅限2天！此类型促销的过程中引流来的是争对性较强的车型客户，但是做二手车的都有一个本领，就是你虽然表面爱好宝马，但肯定能说服你买个奔驰回家！意思你懂的，只要你能到店里来，你原来想要的车有没有，没关系，我们保证让你满意的开个车回去才是关键！另外，以大量宝马爱好客户到店后，带动了公司爆满的氛围，从而提升公司重点盈利车型的目标客户到店的可能性，提升销售的可能性！并为了对客户表示歉意（因为没买到原来想要的车型），所以特地对此奔驰（重点盈利车型）车进行降价，让客户用更少的钱买了个更值的车，客户心里暗爽！▌用特殊行为转移原因这种转移让价理由的方式，车商用的也比较多，例如，帮助转发XX信息到朋友圈可以享受好礼、或者是帮助公司带来XX个新客户可享受扣价优惠一次。这种形式的促销，达到让更多客户知晓的同时，也让购车的客户转移了单纯降价的视线“我获得降价，是因为我帮助这个店分享的业务，我为他们带来新客户所以才降价的”说白了，公司产品品质非常好，即使你买了三台，但你不按我说的特殊事情去做（分享、带新客户），你也拿不到折扣！▼总结◣如果你的促销活动，让一个消费者把自己购买产品的原因理解成“因为这个产品今天降价才购买的”，而不是因为“我就是喜欢这个店的产品和品牌”，那么就难以产生长期的态度改变，从而导致一旦不再打折促销，消费者对产品的接受度会逐渐的下降，出现效果越来越差的现象。所以我们每次促销让价，一定要找到一个移动单纯让价的理由，来转移客户对价格敏感的关注，转变成更加关注产品本身！点击阅读原文，查看车商如何让淡季不淡！部分观点引用于：李靖微信公众号：车客阿亮个人微信：ipq109中国二手车自媒体联盟成员有种｜有料｜三观正